2015年酒店行业大盘点

2016-01-29 16:34 来源:中华网|作者:| 字体大小:
OTA和酒店之间,就像一对相爱相杀的欢喜冤家,离得太近会吵架,离得太远会思念。

  2015年的酒店行业,为我们上演了一幕幕波诡云谲的精彩大片。有令人瞠目结舌的巨头相互鲸吞,也有让人眼前一亮的非标住宿崛起;有经济型酒店的几家欢乐几家愁;也有中高端酒店的百花齐放难独秀。如今,以锦江铂涛、首旅如家、华住、尚客优为代表的连锁酒店格局初步形成,各家都在使尽浑身解数,或扭转颓势,或乘胜追击。但是无论怎么变化,核心目的只有一个,那就是:扩规模,增利润。那么在2015年,酒店行业究竟发生了那些大事?未来酒店行业又将走向何方?让我们不妨小酌几杯,一起为去年的酒店行业把把脉。

  一、巨头抱团震惊业界

  9月18日,锦江股份发布公告,豪掷82.7亿元收购铂涛81%股份,借此纵身一跃,从追赶者的角色变成了国内第一大经济型连锁酒店集团,旗下42万间客房的规模傲视群雄。仅仅三个月后,首旅酒店宣布以支付现金及发行股份等方式,作价110.5亿元(最终交易额达到150亿元)将整个如家收入囊中,并凭借35万间客房总量的规模,成为国内第二大酒店集团。经过合并整合后的酒店行业,形成锦江铂涛、首旅如家、华住、格林豪泰、尚客优五强鼎立的局面,其中锦江系和首旅系在酒店规模方面占据明显优势,然而锦江之星和如家持续亏损却成为他们的转型之痛。而华住、尚客优凭借稳健的经营策略和更优异的成本管理,有望在局部地区和新兴市场取得优势。

  铂涛投靠锦江之星,如家委身首旅,巨头之间合并背后折射的是资本寒冬已经到来。经营成本的不断上升、盈利模式的单一,导致以经济型酒店为主导的七天、如家们无法像以前一样长袖善舞,投靠实力更雄厚的国有资本也许是他们无奈之下最好的选择。反观第二梯队几大品牌由于“持家有方”,日子过得相对从容。尤其是以开拓三四线市场为主的尚客优,其面临的商业房租、人力成本等压力远小于其他品牌,有望继续书写经济型连锁酒店高速扩张的神话。

  二、中小品牌联盟“雾里探花”终成空

  为摆脱对OTA的依赖,一些中小酒店品牌选择了抱团“结盟”,如中国酒店联盟、中国未来酒店联盟、高星酒店联盟等等,名字看上去高大上,但实质上联盟成员多为二线甚至中小品牌。如今,携程、去哪儿等OTA强势依旧,锦江之星、汉庭、尚客优等全国性连锁酒店品牌健步如飞,中小品牌联盟并未获得市场话语权,实际上已经形同虚设。

  中小品牌联盟之所以产生“1+1<2”的效果,最根本的原因是完全没有认清酒店和OTA之间的关系,同时在联盟组织、运作方面沿袭传统方式,没有做到酒店资源融合与共享。这和战国时期六国抗秦失败一个道理。当联盟成员并不是上下一心,而是各打小算盘时,任何形式的联盟最终只能流于失败。

  三、OTA对于酒店,是香饽饽还是裹脚布?

  OTA和酒店之间,就像一对相爱相杀的欢喜冤家,离得太近会吵架,离得太远会思念。对酒店来说,OTA是不可缺少的订单渠道;对OTA来说,酒店在其互联网生态系统中占据相当重要的位置。正是这种微妙关系,造成了如家和去哪儿数度分合的滑稽场面。实际上,一些酒店品牌与OTA之间吵得脸红脖子粗,实乃莽夫之所为。所谓“没抓着偷驴的,却暴打拔桩的”,与其逞一时之快,倒不如多花点心思在客户身上。尚客优的发展就是一个很好的例子。作为连锁酒店的“新贵”,尚客优专门针对三四线市场的消费特点,对酒店外观、酒店配置、客房布置等等进行了精心设计,住宿体验完全可以媲美一二线连锁酒店,由此赢得了良好的口碑。据悉,尚客优只有15%的订单来自OTA,远低于行业平均值。这种只是将OTA当做酒店营销工具,把重心放在用户身上,用更好的服务赢得用户信赖,逐步脱离对OTA的依赖的做法,无疑更适合酒店自身发展。

  另外值得关注的就是OTA之间的明争暗斗。在2016年的第一周,庄辰超及核心管理团队黯然离开一手带大的去哪儿,充分说明了OTA之间的关系并不像表面上那样风平浪静。这一幕像极了《芈月传》里的芈月芈姝姐妹俩,她们曾经相安无事,但共侍一个男人后,最终只有一个人能站在台前。酒店行业也是如此,几大连锁酒店品牌的不断壮大,为OTA输送了源源不断的利润,OTA不会、也不可能主动将酒店逼上利润亏损的绝路。然而在利益蛋糕有限、且分配不均匀的情况下,OTA们必然会为此争的不可开交。从长远来看,OTA们之间的竞争反而对酒店有利,酒店就更没有必要和OTA斤斤计较了。扎扎实实做好内功,力争让用户离不开自己才是酒店要做的事儿。

  四、非标住宿成为酒店行业新势力

  Airbnb的成功带动了国内非标住宿模式的崛起。凭借个性化、特色化及多元化的服务,非标住宿正在赢得越来越多的青睐。亚朵是国内较有代表性的品牌,其以极富人文气息的酒店建设理念、定制化床品及本地化消费体验,在非标准住宿酒店品牌中独树一帜,赢得了大量资本关注。除此之外,连锁酒店巨头也纷纷斥重金进军非标住宿市场,如铂涛推出了喆啡、丽枫、菲诺等多个非标准酒店品牌,尚客优则拥有骏怡、花美时等各具特色的非标品牌,如家、锦江之星、华住也在不同场合表示了对非标准住宿市场的重视,2016年有望迎来巨头纷纷抢滩的热闹场面。

  从市场规模上看,在欧美国家非标准住宿市场容量已经与标准酒店等量齐观,而目前在中国,非标准住宿市场仍处于起步阶段,因此市场潜力巨大。加上日渐崛起的中产阶层对品质的追求,将促使非标准住宿酒店提前进入繁荣期。

  五、进退维谷的单体酒店:敢问路在何方

  单体酒店曾经在改革开放初期,承载了国人在出差、旅游、探亲等方面的诸多记忆。然而随着标准化连锁酒店的崛起,单体酒店早已风光不再。缺乏特色、设施陈旧、管理落后、没有议价权、成本高昂等一系列问题长期困扰着单体酒店,导致其在竞争激烈的酒店行业举步维艰。俗话说“背靠大树好乘凉”,对于他们来说,早日“脱单”,投入连锁酒店的怀抱才是正途。连锁酒店具备强大的品牌号召力、规范的酒店管理方式、庞大的会员资源等等,这些都是单体酒店的痛点需求。对此,尚客优提出了一整套单体酒店升级解决方案,引导单体酒店走向规范化、品牌化、品质化,已经取得了不错的效果。

  首先,尚客优专门针对单体酒店推出了定制化升级品牌——骏怡轻标准连锁酒店。可以在保持单体酒店原有建筑特色、人文情调的基础上,进行轻度改造升级,即可加入尚客优连锁大家庭,拥有国内前五的酒店品牌影响力。其次,尚客优推出了“手机住”酒店资源共享平台,配合独立研发的智云PMS系统,可以为单体酒店或中小型酒店解决出租率下滑、品牌认知度匮乏、客源结构有限、网络分销困难等问题

  有方案,有计划,有酒店生态系统,在吸引单体酒店改造升级方面,尚客优无疑走到了同行前面。

  六、酒店怎样与互联网共生共荣

  2015有一个所有企业都绕不开的词:互联网+。如今互联网已经彻底改变了人们的工作和生活方式,与之相应的商业结构和逻辑,也因为互联网的普及发生了根本性改变。企业与用户之间沟通的方式已经从过去的信件、电话、邮箱等单向信息传递,转变为以互联网为驱动的多向互动模式。从目前酒店行业对互联网的认识和应用方面,大多数品牌还停留在包装概念、建设互动型网站、开发产品APP、开通微信、微博等公众账号的浅层次上面,因此出现了“酒店+互联网”叫好不叫卖的景象。目前将酒店和互联网结合比较好的有尚客优精选酒店和铂涛IU酒店。其中尚客优精选“住酒店不花钱”的互联网模式尤为引人注目,有望为酒店行业开辟出新的蓝海。

  有别于普通的微信订房、大数据定制等常见互联网玩法,尚客优精选酒店在保证高品质住宿的基础上,将酒店作为流量入口,将客房、大厅视为家居产品体验空间,通过颇具互联网范儿的“住酒店不花钱”理念吸引更多人入住,然后免费提供丰富多样的家居及办公产品使用。用户根据使用感受可选择扫码购买,消费满一定数额就可享受免费住宿。这是典型的互联网运营思维,即“羊毛出在猪身上,狗来买单”。这种模式对三方都有利:用户享受到了实惠、第三方厂商用成本价完成了真实的生活场景广告、尚客优则变声为体验式电商平台。这种思路下的酒店不再是单纯的住宿中心,而是综合性生活消费空间,其间蕴藏的市场价值和带动的产业链一旦被激活,将诞生一个全新的、巨大的商业服务市场。

  可以预见的是,随着酒店和互联网的深入融合,未来将会有更多的“酒店+互联网”玩法出现。尚客优主打的平台式消费理念更为前瞻,但实现起来难度颇大,究竟能否成功,还需要市场验证。

  七、收购触角将伸向区域品牌及跟随品牌

  锦江之星与铂涛、首旅与如家的合并只是酒店行业的一个缩影。在经济低迷、资本寒冬的夹击之下,地方性酒店品牌及跟随品牌由于在品牌、资金、运营、营销等方面均无法与全国性连锁酒店品牌相抗衡,势必会寻找新的出路。而几个连锁酒店巨头通过规模优势降低管理成本的基本策略不会变,在存量商业房租日益紧张的情况下,收购、整编地方性品牌及跟随品牌将是更为稳妥的选择。前不久华住接手中州快捷酒店85%的股份,就已经释放出一个强烈的信号:收购潮不会停止,收购对象将降级。处于困境中的地方性品牌和跟随品牌,你们准备好了吗?

  纵观2015年酒店行业,创新、个性化已经成为主旋律。传统连锁酒店巨头如家、锦江之星等,面对非标准住宿等新势力的冲击,虽然进行了调整,终因经济型酒店规模庞大,出现了“船大难调头”的窘境,这也给了处于第二梯队的华住、尚客优追赶的机会。同时以隐居、亚朵为首的非标住宿开始抢占酒店舆论的风口,力图改变传统格局。另外,锦江-铂涛、首旅-如家、携程-去哪儿六大巨头各自合并后的走向,将在很大程度上影响酒店行业的发展。2016年的酒店行业,势必将在创新与谨慎、规模与利润、标准与非标准的反复较量中,笃力前行。

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