目的地旅游运营的成本及定价方法

2020-05-14 11:40 来源:里屋里|作者:olivia| 字体大小:
在业务量急剧下滑的特殊时期,无法科学控制成本的规模游戏充满风险。 过去两年,目的地旅游行业焕发了生机,其发展潜力也受到了Booking Holdings、TripAdvisor等大型旅游公司和投资者的

在业务量急剧下滑的特殊时期,无法科学控制成本的规模游戏充满风险。
 
过去两年,目的地旅游行业焕发了生机,其发展潜力也受到了Booking Holdings、TripAdvisor等大型旅游公司和投资者的关注。
 
Klook和GetYourGuide获得了软银的注资。这为目的地活动运营商和消费者带来了新的机会,但同时也有潜在的威胁。
 
部分选择与分销商合作的运营商非常清楚,合作伙伴也可能是竞争对手。
 
但对于有的运营商而言,目的地旅游是崭新的潜力市场,他们在和OTA的分销合作中低估了自身的价值。
 
行业的垂直整合也使情况变得更加复杂:2018年4月,Booking Holdings收购目的地旅游预订软件商FareHarbor;同期TripAdvisor也收购了目的地旅游技术提供商Bokun。
 
这些B2B技术供应商控制了运营商的直接渠道,包括网站、定价、库存和与分销商之间的连接。当他们被OTA巨头收购之后就会面临一个两难困境:是否能够均衡B端服务和C端服务各自的独立运作,且不会将自己集团的利益优先于运营商伙伴的利益?
 
行业的变局有时会令人感到困惑。目的地旅游运营商已逐渐走向在线化营销和销售,与OTA的合作也逐渐加深,但也有一些运营商已经开始掉队。
 
了解成本结构
 
对于企业而言,无论运营何种业务,都需要了解固定成本和可变成本,同时也需要在特定利润率的基础上进行定价,以支撑债务、向股东支付股息或对业务进行再投资。
 
在产品销售阶段,企业需要决定营销渠道。瑞安航空多年来一直专注于在线直销,通过自身渠道售出了98%的机票。
 
但这并非放之四海而皆准的方式,特别是在目的地旅游领域,中小型企业很难直接触达多元化的客户群体。
 
相比直接销售,旅行社、OTA和酒店礼宾团队的加入能够拓宽目的地旅游运营商的潜在客户群体。
 
这种模式下,企业需要了解净价和零售价之间的差异。
 
净价=运营成本+净利
 
净价是将所有固定经营成本、可变经营成本以及每笔销售利润相加而得出的总和,也是保障企业继续销售和盈利的保底数值。
 
零售价=净价+分销成本(佣金)
 
企业确定产品运营成本(净价)后,便可将分销成本计算在内得出零售价格,在向C端客户直接销售时采取零售价格。零售价格是消费者支付的价格,企业需要保持所有分销渠道的价格一致性。
 
计算整体佣金
 
零售价所包含的分销成本取决于整体的佣金率。
 
如果销售渠道从直接销售迅速转变为间接销售,平均分销成本便会上升。
 
零售旅行社的佣金率应在10%—15%之间,而并非OTA收取的20%—30%。
 
然而OTA似乎获得了与目的地旅游批发商一样的佣金率,不同的是批发商还要经过多层分销,和下游渠道分享佣金,但OTA不用。这使OTA获得的利润相对更加丰厚,也使OTA有更多资源可以投入大规模的广告活动。
 
整体佣金的计算方式是将各个渠道的销售比例乘以该渠道的佣金率,然后将各个渠道的加权佣金率相加计算得出。
 
例如,如果运营商的直接销售占比为80%,成本为10%,加权佣金就是8%;如果剩余库存均通过OTA分销,佣金率为25%,这一渠道的加权佣金为5%。整体佣金为两者相加之和,即13%。
 
但如果直销和分销比率变为50:50,整体佣金会增至17.5%。要保持相同的利润,企业需要将零售价格提高4%-5%。
 
这种假设基于分销成本最初就已经加上。如果情况并非如此,零售价与净价相同,企业便会遭遇棘手问题。预订份额的变化将对利润产生极大的影响。
 
遵循最佳方案
 
根据瑞士目的地旅游解决方案提供商TrekkSoft的调查,当被问及是否将分销成本计入旅游零售价格时,三分之二的企业持肯定态度,而其余企业的回复则是否定的。
 
问及是否了解业务运营的固定成本和可变成本时,70%的运营商持肯定态度,但也有30%的企业称“不知道”或“不完全了解”。
 
在拥有车辆、木筏等设备的运营商中,40%的受访企业都未将设备折旧成本计入运营成本当中。部分企业将其作为固定成本分摊到了年度业务成本当中,这可能会拉低效率或产生高昂成本,特别是在企业被迫重新购买车辆或客船时。
 
问及为何不将分销成本计入零售价时,许多运营商表示,因为佣金率过高,他们未与OTA进行合作。
 
但是随着时间的推移,OTA会进一步渗透目的地旅游市场,如果运营商不反思自身的定价模式和提升财务知识,可能会遭遇现金流问题。当OTA平台的预订量激增时,平均佣金成本将会大幅提升。
 
企业等到陷入危机时才做出调整,通常会影响产品服务的质量。
 
定价应基于价值,而不是盲从竞争对手
 
目的地旅游领域的下一个难题在于:纯粹的市场定价。许多企业的定价策略就是简单看一眼对手的定价,在此基础上提供些许的折扣、溢价或以相同价格出售产品,很少或根本不考虑两种产品的相对价值。
 
目的地旅游的关键在于旅客体验,运营商可以通过很多方式打造差异化产品,为客户提供价值。但首先需要理解你所针对的目标市场。是学生群体、退休人员还是家庭出游群体?再根据目标群体提供有价值的旅游产品,计算运营成本并加上合理的利润和分销成本。如果产品深受好评,客户甚至愿意为溢价买单。
 
采取这种模式的运营商无须担心与OTA之间的合作,因为佣金成本已经计入了零售价格。但调控分销渠道的占比仍然十分重要,企业不希望看到佣金持续上升、最终需要通过提高产品价格来平衡利润预期的局面。
 
对于运营商而言,在积极拓宽分销渠道的同时不应忽视直接渠道,还要衡量哪类产品的销售需要与第三方加强合作。
 
例如,当企业自身就能满足旅客需求时,为什么还要将库存全部放在OTA平台销售呢?
 
单位经济效益比规模更重要
 
回到上文所提及的,巨头并购B2B技术商所带来的两难困境。
 
TripAdvisor最近在Bokun平台要求运营商调整接受订单的最晚期限,此前还大幅提高价格。再次证明天下没有免费的午餐。
 
更重要的是,这些举措也显示出B2C企业的市场影响力远远高于B2B企业,运营商在其中的影响微乎其微。
 
此外,TripAdvisor也开始尝试动态定价和固定运营商净支出。如果运营商未能正确计算并在合约中确定产品净价,TripAdvisor将成为最大受益方,每个新增订单中运营商所能获取的利润也会减少。
 
随着疫情的蔓延,目的地旅游运营商需要确保稳定的单位经济效益。在业务量急剧下滑的特殊时期,如果运营商无法科学地管理成本,单纯的规模游戏会充满风险。
 
目的地旅游运营商需要练好内功,有效地管理风险。正如巴菲特所言,“只有退潮的时候,你才知道谁在裸泳。” 
0

您可能感兴趣的文章:

未经里屋里书面许可,对于注明"里屋里"来源之作品(文字、图片),任何媒体或个人不得全部或者部分转载。如需转载,请与里屋里(021-61846897)联系;经许可后转载务必请注明出处。
评论列表(网友评论仅供网友表达个人看法,并不表明本站同意其观点或证实其描述)
黄德利
黄德利
黄德利是在酒店行业超过30年经验的资深人士。他
林聪
林聪
林聪先生现任万豪国际集团中国地区酒店业务发
酒店管理十痛
酒店管理十痛
中医说,“通则不痛,痛则不通”。如果把酒店
<
1/6
>
copyright liwuli 里屋里 2010-2014 上海积美企业管理有限公司 沪ICP备14043247 网站地图